Tra creatività e commercialità del prodotto

Intervista a Fabio Benassi, Responsabile sviluppo prodotto e Fashion Designer delle linee di pelletteria/accessori di TWINSET MILANO S.P.A.

Creatività, design e arte sono le prime cose che ci vengono in mente quando pensiamo all’Ufficio Stile di un’azienda di moda. Tuttavia, il ruolo di questa particolare divisione aziendale è non si esaurisce nel design della collezione, ma racchiude al suo interno un complesso lavoro di bilanciamento tra creatività e commerciabilità del prodotto. Con Fabio Benassi, Responsabile sviluppo prodotto e Fashion Designer delle linee di pelletteria/accessori di TWINSET MILANO S.P.A, andiamo alla scoperta del complesso ruolo svolto dall’Ufficio stile in un’azienda del settore moda e di quali sono i segreti per creare un perfetto bilanciamento tra la estetica e vendibilità all’interno di una collezione.

D- Nel corso della tua carriera hai maturato esperienze in aziende come Furla, De Vecchi by Hamilton Hodge, Donna Karan, Loewe, DKNY, Calvin KleinQual e dal 2013 sei Responsabile Sviluppo prodotto e Fashion Designer in Twin Set. Qual è il ruolo del Design manager in un’azienda di moda?

F - Il design manager è una figura molto complessa e articolata, lo stilista pensato come negli anni 80 non esiste più. Il design manager di oggi deve coniugare il “nuovo” e il “vecchio”, inteso come DNA di un brand, riuscendo a raccontare una nuova favola che faccia innamorare e che sia, allo stesso tempo, un nuovo capitolo di una storia già raccontata. Il lavoro del Design Manager consiste, innanzitutto, nell’analizzare le tendenze, studiare quello che “fanno gli altri” non limitandosi al solo settore della moda; il Design Manager deve essere aggiornato su tutto quello che si muove nella creatività in generale, dall’arte all’architettura, dall’arredo al design e coniugare queste informazioni all’interno del DNA del brand.

Quello del Design manager, quindi, è un ruolo che mescola creatività, scientificità, amore per il suo lavoro e ovviamente una visione a lungo termine di cosa piacerà e soddisferà il cliente in un panorama così saturo di tutto.

D - Di cosa si occupa l'Ufficio Stile e quali sono le professionalità al suo interno?

F- Ogni realtà, a prescindere dalle dimensioni, ha uffici stile sfaccettati e organizzati in modo leggermente diverso, tuttavia la struttura di base può essere mappata così: un art director, vari fashion designer per ogni linea del brand con i relativi stilisti junior e la divisione di sviluppo prodotto, o quello che in molte azienda si chiama “avanzamento prodotto”. In alcune realtà lo sviluppo prodotto è un vero e proprio ente che cammina a fianco dello stile, con un responsabile che dialoga direttamente con l’art director, capendone le esigenze ed i desideri e cercando, insieme, di mirare ad un obiettivo comune. È proprio questo obiettivo comune che viene poi trasferito a cascata all’area stile e ai fashion designer che penseranno i ai prodotti che saranno realizzati dall’area sviluppo. Dopo questa fase Ufficio Stile e Sviluppo Prodotto si rimettono attorno un tavolo per confrontarsi e confrontarsi sui progetti realizzati e apportare gli opportuni aggiustamenti al prodotto finale.

D - Come conciliare in un prodotto creatività e commerciabilità?

F- L’equilibrio tra creatività e commerciabilità è il cuore pulsante di ogni collezione, in cui ogni prodotto deve ricoprire un ruolo preciso. L’equilibrio cambia a seconda del tipo di brand, ma in ogni caso per ciascun prodotto deve essere chiaro il “ruolo”. Come in un’opera teatrale ci sono i protagonisti principali, quelli secondari e le comparse, anche una collezione deve essere così: è l’equilibrio che fa funzionare il tutto, che rende l’opera bella e armoniosa, ricca di trasporto e di emozione.

Ad esempio ci sono prodotti che sono pensati per fare immagine, altri che sono “necessari” per la parte commerciale e prodotti che sono pensati per diventare entrambe le cose. La collezione deve sempre avere due sfaccettature: la prima per essere sempre update, fresca e desiderabile, e la seconda per andare a coprire necessità, momenti e funzioni d’uso che sono tipiche della parte commerciale di un prodotto. Questa armonia funziona solo quando la creatività si interfaccia in maniera costruttiva sia divisione commerciale che con la comunicazione.

D- Qual è il valore strategico degli accessori all'interno della collezione?

F- Negli ultimi 15 anni l’accessorio, e la borsa in modo particolare, è diventato per moltissimi brand cavallo trainante sia sotto il profilo di creare status e riconoscibilità che sotto il profilo del fatturato. La borsa e la scarpa non sono più un semplice “completamento” di un look di un brand, ma il vero e proprio must have su cui si muove tutta la filiera moda. Se nell’abbigliamento le grandi catene come ZARA, MANGO, H&M hanno dato ai consumatori la libertà di creare i propri outfit autonomamente con creatività e furbizia, il mondo degli accessori si riconferma con forza come simbolo di uno status. Oggi è l’accessorio che detta le regole, è da quello che si parte per creare il look. Oggi l’iconicità di un brand passa sempre fi più attraverso questi oggetti del “mero” desiderio.

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