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Entrare nella mente (e nel cuore) del consumatore è più facile con le nozioni e le tecniche di frontiera del neuromarketing.
Immaginiamo di poter leggere dentro alla mente di un consumatore. Quanto ci semplificherebbe la vita sapere quali sono i processi decisionali che lo spingono a compiere determinate azioni? Riusciremmo a trovare subito il modo di catturare la sua attenzione, e a far emergere il nostro messaggio nella marea di sollecitazioni a cui è sottoposto al giorno d’oggi.
Il neuromarketing nasce per questo. Per analizzare il comportamento del consumatore con il metodo scientifico delle neuroscienze. Con lo scopo di vedere come gli impulsi del mondo esterno si trasformano in emozioni, le emozioni in pensieri, i pensieri in azioni.
Il pioniere del neuromarketing: Read Montague e la sfida Pepsi-CocaCola
Il primo esperimento nella storia del neuromarketing risale agli inizi degli anni 2000. Ispirandosi a una vecchia campagna pubblicitaria della Pepsi, Read Montague, un neuroscienziato del Virginia Tech Carilion Research Institute, applicò le tecniche della disciplina di sua provenienza allo studio della brand identity.
Montague predispose un tomografo e una risonanza magnetica. Poi suddivise i partecipanti in due gruppi. A tutti fece bere un bicchiere di Pepsi e uno di CocaCola, ma solo a quelli del secondo gruppo rivelò di quali bevande si trattasse. I risultati furono incredibili: i partecipanti del primo gruppo, quelli che erano stati tenuti all’oscuro, dimostravano di preferire il gusto della Pepsi. Sia dichiarandolo sia evidenziando, durante il suo consumo, una maggiore attività della regione del cervello deputata all’elaborazione del gusto. I partecipanti del secondo gruppo, invece, durante il consumo della CocaCola mostravano una reazione molto più forte nella corteccia prefrontale mediale, quella zona del cervello dedicata al discernimento.
L’interpretazione dell’esperimento era chiara. Tra la percezione della marca e l’effettivo godimento della bevanda alla fine prevaleva la prima. Nonostante fosse meno buona della Pepsi, la CocaCola scatenava un riconoscimento più forte nella mente del consumatore. Era questa la prova scientifica della supremazia del brand sul prodotto.
Le scoperte del neuromarketing
Il consumatore quindi non è un essere perfettamente razionale. Non agisce soltanto, cioè, per ricavare il beneficio individuale maggiore (quello per intenderci che avrebbe avuto preferendo la Pepsi alla CocaCola). Ma alcuni suoi comportamenti seguono logiche di carattere puramente emotivo. Anzi, la maggior parte.
Si stima infatti che la componente emozionale non conscia determini tra il 75 e il 90 percento delle nostre decisioni d’acquisto. E cosa si racchiude in questa nostra natura istintiva? Quell’insieme di ricordi, sensazioni e percezioni che costituiscono il nostro vissuto personale e con il quale interpretiamo la realtà che ci circonda.
Dal 2002, l’anno in cui fu inventata dal professore di Marketing Research della Rotterdam School of Management Ale Smidts, il neuromarketing si è dimostrata una disciplina molto potente. Unendo il marketing alla psicologia e utilizzando gli strumenti delle neuroscienze, ha permesso di osservare cosa accade nel cervello durante l’esposizione e il contatto con un particolare prodotto, brand o messaggio pubblicitario, e individuare, così, i meccanismi cerebrali che guidano il comportamento d’acquisto degli individui.
Tra le sue applicazioni più recenti c’è per esempio l’eye tracking, con cui possiamo tracciare il movimento degli occhi e capire quali punti di uno schermo o di un’immagine sono considerati di maggior interesse. È questa una tecnica derivata dalle neuroscienze particolarmente utile in ambito digital, perché consente di capire, per esempio, cosa cattura l’attenzione di un utente durante la navigazione su un sito web.
Ma i concetti e le tecniche del neuromarketing si applicano a moltissimi ambiti e offrono enormi potenzialità, a partire dalla comunicazione, dalle strategie di marketing alle tecniche di vendita, fino ad arrivare al marketing sensoriale.
Neuromarketing e marketing tradizionale
Questo significa forse che il marketing pre-neuromarketing sia meno importante, e i suoi insegnamenti meno ancorati alla realtà? Assolutamente no!
Se il neuromarketing ci aiuta a indagare sui processi cognitivi più profondi dei consumatori, il marketing “tradizionale” ci permette ancora oggi di interpretare il nostro lato più razionale. Eye tracking, risonanze ed elettroencefalogrammi non sostituiscono ricerche di mercato, survey e focus group, ma li completano.
Lungi dal poter essere considerati come alternativi, neuromarketing e marketing tradizionale sono in realtà complementari gli uni agli altri. Spetta al marketer moderno capire quando vestire i panni del neuroscienziato e quando invece utilizzare giocare sulle care vecchie 4P del marketing mix (Product, Price, Promotion, Place).
Trasmettere queste nozioni e queste tecniche è uno degli obiettivi dell’Executive Master in Marketing Management. Questo percorso, pensato appositamente per i professionisti, dedica al neuromarketing uno specifico modulo didattico. Attraverso esercitazioni e simulazioni, i partecipanti possono acquisire tutti i segreti del neuromarketing per applicarne gli strumenti nel proprio ambito lavorativo quotidiano.