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Al Master in Marketing e Comunicazione d’Impresa di Bologna la testimonianza di Value China, che supporta le aziende ad approcciare il mercato cinese.
Il mercato cinese rappresenta per molte aziende un’invitante opportunità di investimento e crescita. Per raggiungere dei risultati, però, bisogna conoscerne a fondo le dinamiche e le peculiarità: ogni strategia di marketing e comunicazione deve essere studiata ad hoc, tenendo conto dell’approccio al digitale totalmente diverso dal nostro, ma anche dei fattori socio-culturali.
Il Master in Marketing e Comunicazione d’Impresa ha ospitato la testimonianza di Luca Qiu e Erika Bonaccorso, rispettivamente CEO e Account Executive di Value China, che crea progetti di marketing strategico per lo sviluppo delle aziende sul mercato cinese. Opera sia in ambito B2B che B2C, nei settori del food&beverage, turismo, fashion e design, ed è parte del gruppo Neosperience S.p.A., uno dei principali player nel settore della Digital Customer Experience.
Dopo una panoramica sulle caratteristiche della Cina dal punto di vista digital, gli ospiti si sono concentrati su WeChat, la piattaforma di servizi che raccoglie una serie di funzionalità, dalla messaggistica istantanea al pagamento cashless.
La Cina e il digitale: mobile e social-mania
La Cina è tra i paesi più digitalizzati al mondo e la social-media mania è un fattore chiave per comprenderne le dinamiche. Il cambiamento digitale è accolto in misura maggiore rispetto all’Europa e piattaforme come WeChat sono fondamentali per la vita quotidiana.
Grazie a uno sviluppo economico molto veloce, in pochi anni la Cina è passata dall’essere un paese povero a uno in forte crescita, fino a diventare una potenza mondiale. Questo ha fatto sì che venisse saltato il passaggio vissuto invece da Europa e Occidente, ovvero l’utilizzo dei computer. Oggi, infatti, tutto l’ecosistema digitale cinese è basato su applicazioni, poiché i big player del settore tech si sono concentrati fin da subito sulle piattaforme mobile. Una delle conseguenze è che, per esempio, in Cina non si utilizzano le e-mail.
L’importanza delle differenze culturali
Un paese con cultura e identità molto forti, in cui il senso di comunità è più importante anche delle stesse libertà individuali: nell’approccio al mercato cinese, le aziende non possono trascurare questi aspetti. È opportuno, per esempio, avere sempre nel team del personale specializzato, per scongiurare il rischio di errori. Va ricordato, infatti, che anche i grandi nomi possono inciampare.
I consumatori cinesi sono ormai abituati ad avere tutto, e per questo sono diventati molto critici. Un prodotto Made in Italy, oggi, non ha più l’attrattiva di prima, se non ha alle spalle un forte storytelling che ne racconti la qualità. Non solo: l’interesse per i brand locali è cresciuto, insieme all’attenzione per la questione ambientale.
La culla del social retail
La Cina è il paese dove è nato il social retail, ovvero la possibilità di fare acquisti tramite i social. Comprare in questa modalità ha comportato un cambiamento del processo decisionale d’acquisto: prima il focus erano le caratteristiche del prodotto, c’era poi una fase di ricerca e l’acquisto vero e proprio. Ora, a causa di tutti i contenuti che riceviamo, il processo è più breve e più istintivo, spesso si acquista perché “invogliati”, “ispirati”, da ciò che si vede grazie a un influencer. In Cina questo rappresenta la normalità: ispirazione e acquisto sono gli unici step.
Un’altra importante differenza rispetto all’Occidente è che le piattaforme di marketplace utilizzano moltissime strategie di promozione per invitare gli utenti a comprare, come eventi ufficiali per i grandi sconti, per esempio, oppure acquisti di gruppo e live streaming.
WeChat: un ecosistema digitale completo
Tra le più importanti e interessanti caratteristiche del mercato cinese, c’è l’utilizzo di WeChat che, sebbene spesso venga paragonato a WhatsApp, in realtà somiglia molto di più a Google. Sviluppata direttamente su mobile nel 2011 dalla Tencent, questa app è un vero e proprio universo e raccoglie in sé una serie di funzionalità a supporto della vita quotidiana, tra cui:
- prenotazione visite mediche
- tracciamento per coronavirus
- pagamento tasse
- acquisto di beni
- utilizzo di servizi pubblici (es. richiesta di un visto)
a cui si aggiungono servizi offerti da terze parti (Uber, Booking, acquisto di biglietti del cinema, ecc.).
Per comprendere l’importanza di WeChat, dobbiamo uscire ancora un volta dalla nostra visione occidentale, in cui siamo abituati a utilizzare computer e laptop per navigare sui siti web: il mobile, per noi, continua a essere una specie di versione “mini” di quella desktop. La Cina, invece, ha sviluppato le sue piattaforme direttamente su applicativi, con differenze enormi nella user experience e nelle abitudini. La maggior parte dei cinesi, per esempio, non ha mai aperto un browser e in Cina non si utilizza la mail come identificativo per registrarsi e accedere a diversi servizi, bensì il numero di telefono o, più di frequente, il contatto di WeChat.
Questi due ecosistemi - Google e WeChat - non si parlano tra loro: un’azienda che vuole entrare nel mercato cinese deve fare lo stesso investimento che fa sugli altri mercati, perché deve sviluppare da zero delle strategie e dei contenuti.
Come funzionano i corporate official account su WeChat
L’espansione in Cina ha come punto di partenza l’utilizzo di WeChat: per un cinese che non conosce l’azienda italiana e non la trova sull’app, infatti, quella realtà non esiste. La piattaforma, però, ha un funzionamento molto più complesso di quelle a cui siamo abituati. Ciò è dovuto anche al fatto che si tratta di un servizio nato per offrire messaggistica privata. Il suo scopo, quindi, non è monetizzare, come invece accade per Facebook, Instagram e altre piattaforme: la pubblicità non è così diffusa e così aggressiva come sui nostri social media.
Un’azienda può essere presente su WeChat attraverso un corporate official account. Attraverso questo tipo di profilo, si possono inviare notifiche e post direttamente all’utente. Si tratta di un sistema paragonabile in parte alla newsletter, perché le comunicazioni possono arrivare solo agli utenti che seguono il profilo.
Tuttavia, farsi seguire su WeChat è molto difficile, perché è un’azione che parte dal basso: è l’utente che trova il QR code dell’account o che è interessato a quel brand a decidere di diventare follower.
Inoltre, il processo per aprire un account corporate su WeChat è molto lungo e costoso, poiché occorre presentare numerosi documenti che attestino le condizioni dell’azienda. In Cina, infatti, esiste la censura e le comunicazioni sono regolamentate dalla Cybersecurity Law: per aprire un account su un social cinese, quindi, l’azienda deve superare un processo di verifica.
Espandersi sul mercato cinese, quindi, è un’operazione che va valutata con attenzione, perché presenta degli ostacoli di cui è bene tenere conto prima di compiere questo passo. Oggi, però, sono sempre di più le aziende che guardano con attenzione alla Cina, e anche i big tech occidentali studiano con interesse questo ecosistema per trarne ispirazione.