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Chi sono i micro-influencer e perché sono una valida risorsa per le aziende del settore moda
Negli ultimi 15 anni l’evoluzione delle tecnologie digitali ha portato a una vera e propria rivoluzione nel settore moda. Questa rivoluzione, da molti definita Feed Fashion, ha avuto inizio nei primi anni 2000 con il fenomeno dei blog, ma è letteralmente esplosa grazie ad Instagram, il social per la condivisione di foto fondato da Kevin Systrom e Mike Krieger e poi acquistato da Mark Zuckerberg.
Instagram, che oggi conta ben 800 milioni di utenti attivi al mese, ha dato la possibilità a ciascun consumatore di condividere con la community il proprio stile, le proprie scelte di acquisto e le opinioni rispetto a questo o quell'altro marchio. In altre parole ha portato a una democratizzazione del concetto stesso di moda, rendendo possibile un dialogo bidirezionale tra brand e consumatori finali.
Rispetto agli altri social, Instagram è anche quello che ha contribuito più degli altri alla nascita degli Influencer, persone che da semplici utenti sono diventate vere e proprie icone di stile e fonte di ispirazione per milioni di persone in tutto il mondo.
Se fino allo scorso decennio le campagne pubblicitarie dei grandi brand di moda vedevano come protagonisti modelli, attori e celebrities di vario genere, sempre più aziende, oggi, investono in strategie di influencer-marketing per attrarre nuovi clienti e incrementare le proprie vendite. Puma, Patrizia Pepe, Tod’s, Benetton sono solo alcuni dei marchi che nel 2017 hanno puntato sul coinvolgimento degli influencer nella propria strategia di comunicazione.
Il motivo è presto spiegato:personaggi come Chiara Ferragni, Huda Kattan, Kylie Jenner, che contano rispettivamente 10, 20 e 100 milioni (!) di follower sparsi sui vari social, portano in pochi minuti un prodotto al sold-out anche solamente postando una semplice foto su Instagram. È proprio questa capacità di incidere direttamente, e in così poco tempo, sul comportamento dei consumatori che ha reso questi personaggi le star del web per antonomasia, e conferito loro una visibilità che costa molto cara alle aziende che vogliono appropriarsene: il compenso richiesto per ogni contenuto pubblicato non è inferiore ai 16,000$, motivo per cui questi influencer restano appannaggio quasi esclusivo dei grandi brand di moda.
La tendenza emersa nel 2017, e che sembra si consoliderà sempre di più nel corso del prossimo biennio, punta, invece, su un'altra tipologia di testimonials: i micro-influencer. Spesso definiti come “gli influencer della porta accanto”, i micro-influencer sono utenti con una fan base piuttosto ristretta (meno di 10mila follower) con la quale, però, riescono ad intrattenere una comunicazione costante e bidirezionale.
Allontanarsi dai top influencer per investire su utenti capaci di raggiungere una cerchia più ristretta di persone può sembrare un controsenso. In realtà, fare leva sui micro-influencer presenta almeno tre vantaggi.
Il primo è l'engagement. Un recente studio di Markerly, agenzia specializzata in campagne di inflencer marketing, ha dimostrato che all’aumentare del numero di followers diminuisce l’engagement rate. Un utente con 1 milione di followers riceve, stima Markerly, un quantitativo di like e commenti 6 volte inferiore rispetto ad un utente con una fan base di 1000 follower. Un micro-influencer riesce, invece, ad avere un rapporto più diretto e costante con la sua community, la quale finisce per nutrire nei suoi confronti una maggiore fiducia rispetto alle grandi celebrities.
Il secondo è la targettizzazione. A differenza di quanto avviene con i macro-influencers, seguiti da milioni di fan, attraverso i micro-influencers le aziende hanno la possibilità di raggiungere una nicchia altamente targettizzata di utenti, che sarà sicuramente più in linea con gli interessi dell’influencer e con i brand che sceglie.
In ultimo i costi. Una strategia di micro-influencer marketing è sicuramente vantaggiosa anche dal punto di vista economico. Il fatto che una collaborazione con un micro-influencer abbia un costo minore rispetto ai cachet delle celebrities di Instagram permette anche alle piccole aziende di sfruttare l’influencer-marketing e di farne una leva delle proprie strategie di marketing e comunicazione.
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