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Intervista a Rossella Borellini, Head of Marketing Intelligence in Ferrari, e docente dell’Executive Master in Marketing Management.
Fare marketing significa far coincidere gli obiettivi aziendali con i bisogni dei consumatori, per realizzare da parte di entrambi il massimo risultato e soddisfazione. Ma quanto è importante la conoscenza del mercato per strutturare una strategia di marketing vincente? E in che modo gli strumenti digitali stanno cambiando il marketing strategico e operativo? Lo abbiamo chiesto a Rossella Borellini, Head of Marketing Intelligence in Ferrari, e docente dell’Executive Master in Marketing Management.
Rossella, nel corso della tua carriera ti sei occupata del marketing strategico in alcune tra le più importanti aziende del settore automotive a livello mondiale, quanto è importante, secondo te, la conoscenza del mercato e del consumatore per elaborare una strategia di marketing efficace?
R - Una strategia di marketing per essere vincente, cioè per assicurare il massimo risultato per l’azienda e la massima soddisfazione per il cliente, deve necessariamente capire, analizzare e valutare il contesto relativo al Cliente, ai Competitors e al Mercato/Settore in cui opera l’azienda. Concretamente il marketing aziendale deve pianificare attività di ricerche di mercato rivolte ai clienti attuali e potenziali per capire i bisogni consapevoli e non consapevoli dei consumatori, e condurre periodiche attività di analisi del mercato/settore sui trend in corso e previsti, sui prodotti, le performance e le strategie della concorrenza. Le ricerche di mercato, quindi, sono fondamentali per capire qual è il posizionamento attuale del Brand e dei singoli prodotti, ed eventualmente decidere un loro futuro riposizionamento rispetto alla concorrenza.
In che modo il marketing strategico interpreta le ricerche di mercato per garantire all’azienda un vantaggio competitivo?
Attraverso l’individuazione dei bisogni evidenti e latenti dei consumatori e di come questi vengono soddisfatti dalla concorrenza, il Marketing strategico orienta l’azienda verso le opportunità di mercato, in modo da poter sviluppare nuovi prodotti competitivi indirizzati a gruppi di clienti specifici. Prodotti così ideati avranno caratteristiche distintive che li differenziano da quanto offerto dalla concorrenza diretta, garantendo un vantaggio competitivo all’azienda. Come conseguire gli obiettivi di vendita e di quota di mercato, con il proposito di diffondere la conoscenza ai clienti potenziali attraverso le strategie di commercializzazione (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione) sia tradizionali che digitali è, invece, il compito del Marketing operativo. Tutte queste attività di marketing strategico e operativo, devono essere strutturate e pianificate in un documento, il ben noto Piano di Marketing, che sintetizza in modo chiaro e razionale come i manager percepiscono la propria posizione nei rispettivi mercati, rispetto ai propri concorrenti, quali obiettivi vogliono raggiungere, con quali mezzi pensano di raggiungerli, che risorse occorrono e quali risultati si aspettano. Tutte le aziende fanno Marketing (cioè guardano cosa fanno i concorrenti, utilizzano pubblicità e/o i social media, cercano di rendere competitivi i loro prezzi, organizzano manifestazioni, eventi e presentazioni pubbliche, fanno campagne promozionali, formano la forza vendita, si informano su mode e tendenze), ma molto spesso lo fanno in modo destrutturato, soprattutto se sono PMI. Attuano cioè tattiche d’intervento alle quali di fatto manca una visione unitaria e sistemica, una definizione degli obiettivi, una pianificazione delle strategie, una programmazione delle azioni. Il management troppo spesso ritiene di poter far a meno di un Piano Marketing, cioè di un documento ufficiale e strutturato che coinvolga tutte le funzioni aziendali. Il Piano Marketing annuale/triennale è uno strumento indispensabile per pianificare e monitorare l’efficacia della strategia di marketing di breve/medio periodo e delle azioni intraprese dalla azienda, garantendone redditività e crescita.
Qual è il ruolo del digitale nel marketing di oggi?
R - Il ruolo del digitale oggi è fondamentale e nessun marketer può permettersi di non prenderlo in considerazione. Il web ci mette a disposizione strumenti di raccolta di informazioni e di comunicazione ormai indispensabili, e che hanno ancora ampi margini di sfruttamento. Pensiamo anche solo ad una metodologia come il web listening, che da semplice lettura (manuale) del “conversato” in rete su marche e prodotti sta già avvalendosi di tecniche e algoritmi di Intelligenza Artificiale per l’ascolto e l’interpretazione automatica del sentiment delle conversazioni. Pensiamo alla possibilità di profilazione, clusterizzazione ed engagement dei potenziali clienti offerte dai social media a costi davvero contenuti e ad alta efficacia di comunicazione. La sinergia tra strumenti e metodologie tradizionali e digitali è pertanto già in atto ed è destinata ad aumentare, dato le crescenti opportunità che il digitale sta offrendo in termini di conoscenza di stili di vita, preferenze e opinioni dei singoli individui.
Che cosa differenzia il marketing nel settore del lusso, come nel caso di Ferrari, dal marketing nel settore dell’automotive tradizionale?
R - Fondamentale nel settore del lusso è la Customer Experience. Per un cliente Ferrari questa inizia dal momento in cui sottoscrive un ordine di acquisto, mediamente 1 anno o più prima della consegna della vettura. Le attività di marketing sono definite dall’azienda anche a livello locale per seguire il Lifecycle Customer Experience, con touchpoint definiti, e coinvolgono i clienti in eventi dedicati ancor prima del possesso della vettura, rafforzando il legame con il marchio e il senso di Community che ha reso Ferrari un marchio forte e potente. I nostri Clienti non acquistano solo una sport car di lusso unica e inimitabile, acquistano un sogno e si aspettano di vivere emozioni uniche. Nella nostra mission aziendale figurano queste parole: “… Unique creations that fuel the Prancing Horse legend and generate a ‘World of Dreams and Emotions’”.
Obiettivi del marketing si confermano anche per Ferrari quelli di individuare i bisogni dei nostri clienti, verificarne e monitorarne la soddisfazione sulle vetture acquistate, sulla loro esperienza di utilizzo, sul servizio che ricevono da parte dei concessionari, sugli eventi ai quali partecipano, come per qualunque altro costruttore. Così come il monitoraggio di cosa fa la diretta concorrenza, in termini di prodotti e servizi attuali e previsti in futuro. La differenza principale sta nel livello di aspettative, altissime, dei nostri clienti e nella promessa che fa loro Ferrari: l’eccellenza. “Eccellenza” è il mantra aziendale ed è richiesta a tutti i livelli e in tutte le attività aziendali. Viene misurata con appositi KPI e monitorata costantemente. Costruire vetture sportive di lusso uniche ed eccellenti che soddisfino un sogno e generino emozione: questo è il nostro vantaggio competitivo.
Rossella Borellini, Head of Marketing Intelligence in Ferrari, è docente del Master Executive in Marketing Management, un percorso formativo flessibile e completo pensato per professionisti, imprenditori e consulenti che desiderano investire su sé stessi e sulla propria carriera.
La 10° edizione del Master è in programma a Bologna, con formula weekend alternati, a partire dall’8 febbraio 2019.
Il Master Executive fornisce le competenze e gli strumenti necessari per interpretare e gestire il rapporto azienda - mercati, comprendere e anticipare i bisogni del cliente, pianificare strategie di marketing e comunicazione digitale, redigere business plan. Lezioni di project management, neuromarketing e leadership completano il percorso formativo.