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Come comprendere (e vincere) la sfida più importante della Digital Transformation nel settore del Fashion Retail.
La digitalizzazione ha moltiplicato i punti di contatto tra produttore e cliente finale. Se un tempo era il negozio il centro nevralgico del processo di vendita, oggi i canali di acquisto sono i più variegati.
Ma chi pensava che l’aumento delle transazione online avrebbe portato alla scomparsa dei negozi fisici si è sbagliato. Oggi non ci accontentiamo di una sola modalità d’acquisto, ma vogliamo scegliere tra tutte. Vogliamo cercare il prodotto stando comodamente seduti sul divano di casa e andarlo a ritirare personalmente in negozio. Oppure provarlo nello store e farcelo spedire in vacanza o in qualsiasi altro luogo.
Più che aver rimpiazzato le vecchie abitudini, abbiamo quindi semplicemente aggiunto nuovi comportamenti d’acquisto. Che oggi sono parte integrante della nostra, personale, customer experience, nella quale ci aspettiamo di poterci spostare a piacimento dalla dimensione on-line a quella off-line, e viceversa.
Proviamo a interpretare questo cambiamento da un’altra prospettiva, quella del produttore. Cosa ha comportato questa ondata di digitalizzazione per i brand?
La customer experience al centro
Disponibile in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo, l’oggetto dell’acquisto, ossia il prodotto, è passato quasi in secondo piano. Ciò che invece ha visto salire la sua importanza è il processo, che agli occhi del consumatore è oggi l’espressione diretta dei valori del brand.
In un mercato mai così vasto eppure mai così affollato, la customer journey è diventata il vero elemento di differenziazione di un brand.
In un certo senso si può dire che il prodotto si è fatto servizio: il cliente vuole sempre percepire in modo univoco l’identità del brand, indipendentemente dal canale in cui avviene l’acquisto, o dal luogo o dal touch point da dove parte l’interazione.
Questo si traduce nella necessità di fornire un servizio fluido e personalizzato in ogni passaggio. Che si tratti di ecommerce, app, social network o store fisici, un brand deve garantire una customer journey efficiente, ossia senza interruzioni da un canale all’altro, e coerente, cioè all’altezza del suo nome e del suo posizionamento.
Tutti per uno, uno per tutti: la strategia omnichannel
La parola magica per assicurare una customer journey degna di questo nome è omnichannel. E cosa significa adottare una strategia omnichannel? Significa integrare tutti i canali di vendita in un’unica esperienza. Dare ai clienti la possibilità di visionare, acquistare, farsi spedire e restituire i prodotti con una combinazione qualsiasi di questi canali, in un processo sempre coerente, sempre aggiornato e sincronizzato.
In questo modo il cliente può vivere la medesima esperienza in tutti i touchpoint a disposizione, sia online che offline. E il brand può fare del suo processo di vendita un vero e proprio elemento distintivo.
Ma non solo. Per un retailer, una strategia omnichannel offre diversi vantaggi su più fronti. Agisce positivamente sulla customer loyalty, perché permette di acquisire dati sui comportamenti di acquisto e costruire una customer experience sempre più personalizzata. La digitalizzazione del processo facilita anche la gestione delle attività di magazzino, permettendo una corrispondenza più puntuale e precisa tra acquisti dei clienti e disponibilità delle merci. Infine è un potente strumento di brand reputation, perché insieme ai prodotti consente di veicolare i messaggi e i valori che definiscono l’identità del brand.
Come si costruisce una strategia omnichannel?
Costruire una strategia omnichannel significa orchestrare flussi operativi e touchpoint, aggregarli in un’unica customer data platform e armonizzarli con la dimensione fisica della rete retail. Per questo è necessario che l’azienda vi dedichi una funzione specifica, di cui facciano parte persone dotate di competenze specializzate.
La formazione di professionisti capaci di pianificare e supervisionare una corretta strategia omnichannel è uno degli obiettivi dell’Executive Master in Fashion Management. Tutte le tematiche toccate in questo approfondimento vengono trattate nel modulo “Retail Management e Strategie Omnichannel”, quello incentrato sulla figura del Retail Manager.
La prossima edizione dell’Executive Master, la sesta, partirà a Bologna sabato 8 febbraio 2020. Le lezioni sono affidate a manager e professionisti del settore moda con esperienze nelle migliori realtà del settore, tra cui Pinko, LiuJo, Twinset, Max Mara, Adidas e Aeffe.
La frequenza nel weekend e la struttura modulare permettono di conciliare il Master con gli impegni lavorativi, rendendo il percorso formativo adatto sia ai professionisti che desiderano imprimere una svolta alla propria carriera, sia ai laureati ad alto potenziale con una forte passione per il settore fashion.