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Come valutare la performance della catena retail
I KPI retail sono fondamentali per definire una strategia di distribuzione efficace e che consenta all’azienda di guadagnare un vantaggio nei confronti dei competitor, soprattutto in un settore dinamico e in continua trasformazione come quello del fashion. Per chi desidera una carriera nel mondo della moda è, quindi, necessario conoscere i KPI retail e capire come utilizzarli nella gestione dei canali distributivi.
Cosa sono i KPI Retail?
KPI è l'acronimo di Key Performance Indicators. Con queste parole si definisce un insieme di indicatori numerici comunemente utilizzati per valutare l’andamento economico e commerciale dei canali di vendita e lo stato di salute di un’azienda. Si tratta di metriche che permettono di misurare e quantificare l’andamento di un’attività o un processo e vengono utilizzate in qualunque tipo di business.
Tuttavia, non esiste un pacchetto di KPI universali applicabili a tutti i settori. Ogni azienda deve definire i propri indicatori di performance, sulla base degli obiettivi che vuole raggiungere.
Per essere efficaci, i KPI retail devono rispettare alcuni requisiti. In particolare, devono essere:
- quantificabili: devono cioè poter essere misurati numericamente;
- definiti nel tempo: devono quindi avere inizi e scadenze ben definite, così da consentire un’analisi temporale;
- contestualizzati: devono essere adattati al contesto aziendale in cui sono inseriti.
Solo i KPI retail che rispondono a questi criteri consentono una valutazione chiara e oggettiva delle prestazioni e dei risultati ottenuti e permettono di elaborare una strategia efficace.
Nel settore Fashion, il compito di definire i KPI retail spetta al Retail Manager, la figura manageriale responsabile di sviluppo, performance e costing della rete di vendita. Una volta che il Retail Manager ha definito gli indicatori di performance del canale retail su scala generale, è necessario che questi vengano declinati all’interno di tutti i livelli distributivi. Questo è reso possibile grazie al lavoro degli Area Manager e degli Store Manager, i quali si occupano, rispettivamente, della gestione commerciale territoriale e dei negozi.
Quali sono i KPI del Fashion Retail?
Nel Fashion Retail esistono alcuni KPI che ogni Retail Manager dovrebbe monitorare, perché essenziali per valutare correttamente la gestione del canale Retail. Sono i seguenti:
- Sales & Gross Margin: è la percentuale di articoli venduti in un determinato periodo di tempo. Si tratta di un indicatore molto importante per capire come stanno andando le vendite totali di un’azienda, quelle di un singolo canale distributivo o di uno store;
- Conversion Rate: anche definito indice di conversione, il conversion rate è il risultato del rapporto tra il numero dei clienti che entrano in un negozio, fisico o virtuale, e quelli che effettuano un acquisto;
- Sell Through: è il rapporto tra prodotti venduti e prodotti immessi in negozio. Può essere calcolato in base alla collezione o alla linea merceologica ed è un ottimo parametro per valutare l’andamento delle vendite stagionali;
- Scontrino Medio: misura l’importo medio speso dal cliente per ogni acquisto. Quando ci si sposta nel canale e-commerce si parla di “carrello medio”, per identificare la spesa media per utente effettuata ad ogni transazione;
- UPT: l’acronimo UPT, Unit per Transaction, serve per indicare il numero medio di pezzi venduti per scontrino e si ottiene dividendo il numero totale dei pezzi venduti per il numero di scontrini emessi in un determinato periodo.
- Loyalty rate: misura il tasso di fedeltà del cliente e si calcola attraverso il rapporto tra il numero dei clienti che fanno acquisti ripetutamente sul totale dei clienti.
- Sales Square foot: è una metrica che si applica esclusivamente nell’analisi di performance di uno store e che misura il quantitativo di vendite generate per metro quadro. Questo indicatore può rivelarsi particolarmente utile per comparare i risultati ottenuti da punti vendita simili o delle stesse dimensioni.
I KPI, le competenze del Retail Manager e l’integrazione dei canali di vendita e comunicazione all’interno di una strategia omnichannel sono alcuni dei focus dell’Executive Master Fashion Management, il percorso formativo di Professional Datagest rivolto ai professionisti presenti e futuri del settore moda. Il Master, di taglio pratico e operativo, si tiene a Bologna con frequenza di sabato da febbraio a luglio e affronta in maniera approfondita tutti gli aspetti chiave del mondo del Fashion Management, dallo scenario di settore agli economics e alle analisi strategiche per il successo del brand, dall’idea alla creazione di una collezione o di un prodotto alla scelta dei focus di canale e dalle strategie distributive e comunicative on line e off-line al go to market.