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A cosa serve e come si costruisce un piano di comunicazione aziendale
Il piano di comunicazione aziendale è un documento strategico con cui le organizzazioni, imprese o istituzioni, programmano le proprie attività di comunicazione e relazioni pubbliche, per interagire con i loro pubblici interni ed esterni e per riuscire a comunicare i messaggi giusti alle persone giuste al momento giusto.
Vediamo insieme che cos’è, più nello specifico, il piano di comunicazione aziendale e come si costruisce.
Il piano di comunicazione aziendale: definizione
Con il piano di comunicazione aziendale, un’organizzazione interviene sui pubblici di riferimento per confermare o modificare percezioni e comportamenti verso se stessa e i propri prodotti. Più concretamente, il piano di comunicazione è la metodologia di lavoro che consente alle aziende di studiare, definire e pianificare quel calibrato mix di attività (pubblicità, relazioni pubbliche e promozione) necessarie a perseguire gli obiettivi d’impresa dal breve al lungo periodo.
Il piano di comunicazione aziendale: come costruirlo in 9 step
Per realizzare un piano di comunicazione efficace è importante partire da 3 considerazioni di base: gli obiettivi che si vogliono raggiungere, i tempi entro cui vanno conseguiti e il totale di risorse disponibili (budget). Questi tre elementi, solitamente, sono forniti con il brief o con il documento di invito.
La stesura di un piano di comunicazione efficace prevede 9 passaggi fondamentali:
1. ANALISI DELLO SCENARIO
Si studia l’azienda/caso e l’ambiente/scenario in cui si colloca.
In questo step l’obiettivo è rappresentare, nel modo più fedele possibile alla realtà, la situazione dell’azienda e del mercato di riferimento. Tra gli strumenti più usati durante questa fase vi è l’analisi SWOT.
2. DEFINIZIONE OBIETTIVI
In questa fase sono fissati gli obiettivi del piano di comunicazione, che possono essere di tipo istituzionale (es. un’Amministrazione comunale nei confronti dei propri cittadini) oppure legati a un prodotto o a un’attività aziendale (un’Azienda si prefigge di aumentare del 10% le vendite su un determinato prodotto entro una data scadenza). Gli obiettivi del piano di comunicazione aziendale riguardano generalmente:
- posizionamento/riposizionamento dell’azienda o del prodotto;
- attribuzione di valori nuovi all’azienda o al prodotto;
- modifica del comportamento del consumatore verso uno specifico prodotto;
- creazione di consenso attorno ad un nuovo prodotto.
L’importante è che questi obiettivi siano SMART: Specifici, Misurabili, Accessibili, Realistici, Temporizzabili.
3. INDIVIDUAZIONE PUBBLICI
È importante avere una chiara cognizione delle tipologie di pubblico che si è in grado di raggiungere.
Il piano di comunicazione deve servire anche a conoscere e profilare i propri potenziali destinatari, spingendosi oltre la targetizzazione del marketing, per arrivare a un’analisi più approfondita qualitativamente e quantitativamente in grado di tracciare l’identikit del buyer persona, ossia il destinatario giusto al momento giusto.
4. VANTAGGI
È il momento di definire i plus rispetto ai pubblici, cioè gli “argomenti forti” in grado di fare presa sui diversi pubblici individuati nella fase 3.
5.STRATEGIA
Questo è uno degli step più articolati, e consta essenzialmente di tre quesiti:
- Cosa dire? Ovvero i contenuti della comunicazione: sono i messaggi chiave che si vuole trasmettere al proprio target di pubblico. Generalmente, riguardano i plus individuati nella fase precedente.
- Come dirlo? Ovvero il tone of voice: lo stile con cui ci si esprime. Il tono della comunicazione va ponderato sulla base dei pubblici individuati.
- Con quale frequenza? Ovvero il volume e l’intensità della comunicazione. È direttamente proporzionale alla portata economica dell’investimento ma anche alle caratteristiche dell’intervento in termine di mix tra pubblicità, relazioni pubbliche e promozione, ecc.
Dopo queste prime fasi (Analisi, Obiettivi, Pubblico, Vantaggi, Strategia), il Communication Manager è in grado di redigere un secondo documento (considerazioni preliminari, dati di base, obiettivi, target, strategia, contenuti, strumenti) da discutere e presentare all’organizzazione centrale.
6. FORMULAZIONE PIANO OPERATIVO
Una volta ottenuta l’approvazione alle linee strategiche presentate, il comunicatore procede alla stesura del piano operativo propriamente detto, ovvero le tattiche, le azioni da attivare e i mezzi da utilizzare.
7. DISTRIBUZIONE BUDGET
In questo step la somma che l’azienda intende investire viene suddivisa tra le azioni da mettere in atto. Le risorse complessive di budget disponibili sono conosciute fin dall’inizio, tuttavia solo in questa fase vengono dettagliate e distribuite tra le azioni decise nel piano operativo.
8. TEMPI
Sulla base degli obiettivi che sono indicati, si passa alla definizione di un calendario operativo di realizzazione. Uno strumento molto utilizzato per rappresentare graficamente i tempi nella loro collocazione temporale è il diagramma di Gantt.
9. CONTROLLO RISULTATI
In qualsiasi attività di comunicazione è importante la misurazione dei risultati. È consigliabile effettuare controlli anche durante le fasi di attuazione del piano in modo da poter intervenire e correggere in tempo reale eventuali errori.
Possono essere utilizzati strumenti di tipo qualitativo e quantitativo (ricerche di mercato, questionari, sondaggi di opinione, ecc.).
Il piano di Comunicazione aziendale: le azioni da pianificare
Ora che abbiamo scoperto quali sono i principali passaggi da seguire per elaborare un piano di comunicazione aziendale completo, spazio ad un ultimo approfondimento sugli strumenti a disposizione per una strategia di comunicazione integrata. Può essere utile quindi presentare una classificazione che distingue le varie azioni in base al pubblico cui si rivolgono.
BELOW THE LINE
Attività rivolte a un pubblico ristretto
- Organizzazione e sponsorizzazione eventi
- Relazioni pubbliche (Ufficio stampa, rafforzamento della reputazione aziendale e relazioni con stakeholder)
- Direct Marketing
- Promozioni (attività legata a prodotti e servizi, impatto a breve termine)
- Passaparola
ABOVE THE LINE
Attività rivolte a un pubblico di massa tramite media tradizionali
- Media tradizionali (Radio, Televisione, Cinema)
- Stampa (Giornali e Periodici)
- Affissioni (Manifesti e Poster)
- Internet
- Social Network
Nel raggiungimento degli obiettivi communication management sono sempre in gioco energie e competenze, per cui è fondamentale restare aggiornati sui trend del momento e sui nuovi sviluppi delle risorse a disposizione.
Il Master Executive in Media Relations e Comunicazione Digitale, giunto alla 13˚ edizione e in programma a febbraio 2019, ha l’obiettivo di formare professionisti e consulenti delle Pubbliche Relazioni e della Comunicazione moderne, capaci di districarsi tra i canali della comunicazione tradizionali e moderni in ottica integrata.
Durante il percorso formativo, i partecipanti avranno l’opportunità di approfondire la conoscenza dei vari strumenti di PR e di imparare a costruire un piano di comunicazione aziendale. In particolare, gli argomenti affrontati in questo articolo verranno trattati nel modulo del Master “Il Project Management nelle PR e il Piano di Comunicazione” tenuto dal docente Filippo Bertacchini, Communication Manager di BASF Italia.