Share
Cos'è il Crisis Management e perché è una competenza importante per gli odierni professionisti della comunicazione.
Viviamo nell’era della comunicazione in real-time e multicanale. Mai come ora ci sono state così tante e così svariate opportunità di dialogo tra aziende e clienti, tra organizzazioni e pubblici di riferimento.
Ma quando il messaggio in circolazione non è controllato oppure è negativo, ecco che l’abbondanza e la velocità di questi flussi si trasformano improvvisamente in un problema, che richiede di essere gestito e affrontato con massima tempestività e professionalità.
È il cosiddetto Crisis Management, un'attività di comunicazione finalizzata al contenimento, e alla successiva risoluzione, di una situazione di crisi sul piano comunicativo. Poiché riguarda la salvaguardia stessa dell'organizzazione, si tratta di un'attività delicatissima, che deve necessariamente essere gestita da persone dall'esperienza e dalle capacità non comuni.
Per questo motivo, al Master in Marketing e Comunicazione d'Impresa di Verona, il Crisis Management è trattato da Giampietro Vecchiato, grande professionista della comunicazione, manager delle pubbliche relazioni, già Vice-Presidente FERPI, membro del consiglio direttivo a livello regionale e nazionale e autore di numerosi libri sulla comunicazione d’impresa.
Una crisi non la si augura nemmeno al peggiore dei competitor (o forse sì...). Ma nessuna azienda può escludere completamente la possibilità di dover affrontare una situazione di crisi. Che sia causata da pratiche finanziarie sbagliate, disastri naturali, guasti meccanici o errori umani, una crisi può generare enormi danni per l'organizzazione, sia in termini economici che di reputazione.
Crisis Management: il caso Moncler
Un caso di crisis management che ha fatto scuola è sicuramente quello Moncler. Correva l’anno 2014. Report, storica trasmissione di giornalismo televisivo, mandò in onda un servizio di denuncia sui maltrattamenti riservati alle oche negli stabilimenti di alcuni fornitori dell'azienda, leader al mondo per la produzione di piumini.
La communication crisis fu istantanea. Attaccata su temi estremamente sensibili e sentiti tra l’opinione pubblica, come la sostenibilità e la responsabilità sociale, l’azienda venne fu investita da un’ondata fortissima di critiche sui social network: più di 22 mila menzioni, 3 mila tweet, l'hashtag Moncler in cima ai trending topics, migliaia di commenti di disapprovazione sulla pagina Facebook.
Come rispose l’azienda? Dopo una prima fase "attendista", priva di repliche ufficiali, nel pomeriggio successivo Moncler, per frenare anche la caduta del titolo in Borsa, emanò un comunicato nel quale veniva sottolineati gli impegni sanciti nel codice etico di Moncler sul rispetto degli animali. Con tanto di elenco delle certificazioni di qualità chieste da Moncler a tutti i suoi fornitori.
Di certo una risposta più tempestiva, soprattutto sui social, avrebbe evitato il contraccolpo sul mercato azionario. In ogni caso, già dopo pochi giorni, il titolo riprese a crescere, e il tracollo sul quale in molti avevano scommesso dopo la messa in onda del servizio non si verificò mai.
Crisis Management: la sottile linea tra paradiso e inferno
Ciò che fa la differenza tra un'azienda che può uscire da una situazione di crisi e un'azienda destinata al fallimento è la capacità di reagire in modo pronto, proattivo ed efficace alla situazione di emergenza.
Il compito di definire questo piano spetta ai Responsabili Comunicazione e Ufficio Stampa. In momenti di emergenza, infatti, riuscire a controllare e gestire il flusso di informazioni che va dall'organizzazione ai media è fondamentale per evitare la fuoriuscita di notizie che potrebbero peggiorare la situazione. Sono pertanto loro i Dr. Wolf della comunicazione, le persone a cui spetta il compito di attutire il danno d'immagine e riportare l'azienda in acque calme nel più breve tempo possibile, seguendo tre, fondamentali, passaggi:
- definire tempestivamente la linea da seguire nel rapporto con gli organi di informazione
- renderla nota a tutti i reparti aziendali e
- identificare la figura più adatta per rilasciare eventuali dichiarazioni, l'unica che sarà titolata a parlare fino a quando la crisi non sarà dichiarata risolta.