Share
Davide Zandonà, fondatore e Direttore Creativo del network Liberate le Aragoste, ha risposto alle nostre domande sulla creatività e sul copywriting pubblicitario.
La scrittura pubblicitaria è un mix equilibrato di creatività, pensiero laterale, capacità di suscitare emozioni nel pubblico. Bisogna pensare fuori dagli schermi, ma poi certe volte in alcuni schemi bisogna anche entrarci, o costruirne di alternativi; bisogna scegliere le parole con cura e lasciar fluire i pensieri. Non si tratta di una scienza esatta, quanto piuttosto di trovare la giusta alchimia, una formula magica, eppure concreta, che trasformi qualche riga di testo e delle immagini in una campagna di cui tanti parleranno e si ricorderanno. Nel mondo digitale, il copywriting pubblicitario ha già vissuto una serie di evoluzioni e ne seguiranno altre, necessarie per essere in linea con i tempi e con i mezzi di comunicazione. A questo proposito, abbiamo chiesto a Davide Zandonà, fondatore e Direttore Creativo del network Liberate le Aragoste, di rispondere ad alcune domande sull’argomento e parlarci del suo lavoro.
Copywriting pubblicitario: come si allena la creatività e come si impara a lasciarsi ispirare in questo lavoro?
Non ho una risposta generale a questa domanda. Credo che ognuno debba scoprire la via che gli permette di gestire e ampliare la propria creatività. Per quando riguarda me, cerco di entrare in contatto con mondi che siano più distanti possibile dalla mia professione. Per esempio in questo periodo mi interesso di fisica delle particelle, materia oscura, musica barocca, arte rinascimentale, codici miniati, vangeli apocrifi. Tutto ciò che esula dal nostro piccolo mondo professionale, prima o poi ci tornerà utile. Questo come preparazione. Nel momento in cui bisogna tirare fuori un’idea, cerco di rilassarmi, di stare “morbido”. Vi ricordate quando da bambini dovevano farvi una puntura, e vi dicevano “non irrigidirti, stai morbido che se no l’ago ti fa male”. Ecco, lo stesso.
Trovare una combinazione tra ciò che funziona e i bisogni del cliente: esistono le “buone idee”?
Per me una buona idea è solo il primo passo di un processo, che termina in una buona esecuzione. La cosa più triste è quando una buona idea viene realizzata male, pare subito sfigata. Una buona idea nasce come atto finale di un accumulo di conoscenza, non si arriva a nulla se prima non ci si è preparati molto. Però con il solo studio si resterebbe in pista: per spiccare il volo bisogna lasciarsi andare e divertirsi.
L’idea buona si presenta come un’intuizione vivida, lucida, necessaria. E se mi emoziona, mi eccita, mi diverte, allora capisco che può essere proposta al cliente. Il rapporto con il cliente è un po’ come quello tra genitore e figlio, solo che i ruoli si invertono continuamente. A volte il cliente ti aiuta a perfezionare, a volte a peggiorare, a volte solo a faticare di più. Il rapporto con il pubblico è quello a cui tengo maggiormente, anche se so che non è possibile parlare il linguaggio di tutti.
Il copywriter pubblicitario oggi: quali sono le sue evoluzioni?
Mi sembra che il mestiere del copywriter pubblicitario si stia radicalizzando: da un lato ci sono “i copy da post”, web writer e content writer, che usano la scrittura come modo per simulare una vicinanza al pubblico, e dall’altro i copy in grado di sviluppare racconti umanamente maturi e originali. In mezzo ci sono infinite sfumature, e credo che tutti fluttuiamo tra queste. Dipende molto dal nostro percorso umano, dalla nostra educazione, e da come ci siamo svegliati al mattino.
Davide Zandonà è un docente dell’Executive Master in Media Relations e Comunicazione Digitale e del seminario Immaginare e scrivere per la pubblicità, un percorso che fornisce competenze e tecniche di scrittura creativa e pubblicitaria, con approfondimenti dedicati alle dinamiche della comunicazione e alle metodologie di scrittura di testi promozionali.