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Poniamo il caso che tu abbia da poco cominciato a lavorare in un’agenzia di comunicazione e che il tuo capo, il direttore creativo, ti abbia appena affidato un nuovo importante incarico...
La Copy Strategy è contemporaneamente un documento e un modello operativo che contiene i punti cardine di una campagna pubblicitaria. È uno degli strumenti più importanti della comunicazione pubblicitaria, perché rappresenta sia un punto di arrivo che un punto di partenza della costruzione di una campagna.
Copy Strategy: perché?
Come suggerisce il nome, infatti, la Copy Strategy ha una forte valenza strategica: essendo condivisa con cliente e stakeholder, orienta tutte le fasi della comunicazione di un prodotto. Al tempo stesso, però, la Copy Strategy ha un forte carattere operativo, perché contiene le linee guida per la produzione dei contenuti, definisce i messaggi pubblicitari del prodotto e come questi vanno declinati nei diversi canali e per i diversi target.
Poniamo il caso che tu abbia appena cominciato a lavorare in un’agenzia di comunicazione, e che il tuo capo, il direttore creativo, ti abbia incaricato di contribuire alla Copy Strategy di un nuovo prodotto che l’azienda che ha commissionato la campagna pubblicitaria ha garantito - com’è naturale che sia - sbaraglierà il mercato.
Poniamo anche che tu non ti sia mai imbattuto in una copy strategy prima d’ora. Quali sono gli elementi che la compongono? Quali sono le accortezze che dovrai seguire per creare una prima Copy Strategy a regola d’arte?
Copy Strategy: che cos'è?
Gli elementi fondanti di una Copy Strategy sono cinque: la Promessa, la Reason Why, la Supporting Evidence, il Tone of Voice e il Target.
Ciascuno di essi insiste su aspetti molto specifici della comunicazione pubblicitaria, che dovrai quindi trattare con la massima precisione. Al tempo stesso, però, dovrai assicurarti che tutte le parti della Copy Strategy parlino un linguaggio comune, al fine di costruire un ecosistema coerente nel quale Editor e Copywriter possano dare libero sfogo alla propria creatività.
Promessa: è l’elemento cardine del messaggio pubblicitario. È l’elemento ultimo, il motivo principale, la ragione non necessariamente razionale che deve spingere i consumatori a scegliere il tuo prodotto e non quello dei competitor.
Reason why: se la promessa punta al cuore del consumatore, la reason why parla alla sua testa. Come fa il tuo prodotto a rispettare le attese? Quali sono le caratteristiche che lo rendono idoneo a garantire il risultato sperato?
Supporting evidence: per conquistare il consumatore non bastano le argomentazioni razionali. Per convincerlo della bontà di un prodotto, infatti, dovrai prima aiutarlo a superare la diffidenza nei confronti di chi glielo sta proponendo, dando dimostrazioni di credibilità del brand che infondano fiducia nel processo di comunicazione.
Tone of voice: è lo stile con cui ti poni nei confronti dell’interlocutore. È l’insieme del tono e del lessico, oltre che dei colori e delle immagini, che utilizzi per declinare il messaggio pubblicitario, e che definisce la personalità del prodotto e del brand agli occhi del consumatore.
Target: è il pubblico del tuo messaggio pubblicitario, che corrisponde alla fetta di mercato a cui il prodotto è prevalentemente rivolto.
Copy Strategy: i consigli per farla bene
Ricorda che dietro a una campagna pubblicitaria vincente c’è sempre una Copy Strategy di successo.
Il punto di partenza è la conoscenza. Prenditi tutto il tempo necessario per conoscere ogni dettaglio del tuo prodotto. I cosiddetti benefit, soprattutto quelli che garantiscono un vantaggio rispetto ai competitor, sono la base di partenza per l’elaborazione della promessa e della reason why, e dovrai pertanto conoscerli in modo molto approfondito, almeno tanto quanto i difetti e i punti di debolezza, dai quali ricaverai i cosiddetti imperativi creativi, ossia ciò che i tuoi messaggi NON dovranno mai dire.
Oltre a quella del prodotto, dovrai raggiungere una conoscenza approfondita del target. In particolare dei suoi bisogni. Conoscendone desideri, abitudini, caratteristiche socio-demografiche e culturali ti sarà più facile elaborare messaggi che parlino il suo linguaggio e catturino la sua attenzione. E se ti accorgi che il tuo target è molto variegato, vai di segmentazione: costruisci le cosiddette personas, le rappresentazioni dei tuoi consumatori-tipo sui quali provvederai a cucire dei messaggi su misura, diversificati per tono e per contenuto.
A proposito di messaggi. Tieni sempre a mente le tre regole per la creazione del messaggio. Comprensione: il messaggio dev’essere semplice da cogliere. Reazione: deve suscitare una reazione positiva, motivo per cui è meglio se non punti sul catastrofismo. Memorizzazione: dev’essere facile da ricordare, affinché ciò che dici torni in mente al consumatore quando si trova nella fase di acquisto.
Infine, non dimenticare che la forma è sostanza. Se per esempio stai pubblicizzando una moto che ha nella velocità la sua principale reason why, dovrai adottare uno stile quanto più asciutto possibile, con periodi brevi in rapida successione e parole che richiamino all’azione, al movimento. Se invece stai promuovendo un’agenzia di immobili di lusso, è opportuno che tu adotti un tono di voce distinto, con un tocco formale e un linguaggio moderno ma sofisticato.