Content Marketing Strategy: a lezione con Valeria Moschet

“Content is the king”: per chi si occupa di marketing e, in particolare, di marketing digitale, questa celebre citazione di Bill Gates è un mantra, quasi una filosofia di vita. Ma cosa significa fare content marketing nel concreto? E in che modo questo approccio ha progressivamente modificato il modo di comunicare e vendere delle aziende?

Nella giornata di sabato 18 maggio i partecipanti del Master Executive in Media Relations e Comunicazione Digitale hanno incontrato Valeria Moschet, Social Media Marketing Specialist e ideatrice del progetto My Lovely Bologna, per capire come si progetta una strategia di content marketing originale ed efficace per un brand.

Dal marketing push al marketing pull: l’importanza di una content marketing strategy

Nel 1996 Bill Gates pronosticava ciò che di lì a poco sarebbe accaduto. Se fino a 20 anni fa il marketing prediligeva un approccio di tipo “push”, fatto di comunicazione dirette all’utente e inviti espliciti all’azione, oggi si tende sempre di più a coccolare il potenziale cliente, fornendo contenuti narrativi utili e, soprattutto, in linea con i suoi interessi. Entrambi gli approcci sono finalizzati alla vendita, quello che cambia è il modo di comunicare con il consumatore.

In un mondo in cui la soglia di attenzione media è di soli 8 secondi (uno in meno rispetto ad un pesce rosso!), e in cui siamo costantemente bombardati da messaggi pubblicitari, i brand che si distinguono sono quelli capaci da raccontare le storie migliori, le più coinvolgenti e più in linea con il target obiettivo.

Content Marketing: tutti ne parlano ma chi sa come farlo?

Una content marketing strategy, per generare risultati concreti, deve essere attentamente pianificata. Devono essere definiti, in primis, gli obiettivi che si vogliono raggiungere attraverso la strategia di content marketing e, in secondo luogo, deve essere fatta un’attenta analisi delle risorse a disposizione, sia in termini di budget che in di risorse umane. Oltre al costo per la realizzazione dei contenuti, infatti, oggi è fondamentale prevedere un anche budget pubblicitario destinato alla diffusione di tali contenuti verso il pubblico obiettivo. Una volta definite queste tre variabili si passa alla progettazione della strategia vera e propria, che prevede diverse fasi:

• Definizione delle buyer personas: qual è il target che voglio coinvolgere? Quali sono i suoi interessi? E come si comporta sul web? Definire in modo preciso e dettagliato la nicchia di consumatori a cui ci si vuole rivolgere è il punto di partenza per stabilire la tipologia di contenuti da realizzare e i canali da utilizzare;
• Analisi della buyer journey: qual è il ruolo del content marketing nel processo di acquisto dell’utente? Dall’awareness al post vendita, nella fase di progettazione della strategia devono essere individuati tutti i touchpoints in cui entrano in gioco i contenuti;
• Definizione dei KPI’s: prima di partire con la progettazione e la realizzazione dei contenuti è necessario definire i principali Key Performance Indicators da tenere in considerazione per valutare la performance della strategia. Solo definendo a priori gli indicatori di performance da monitorare sarà possibile capire se la strategia sta dando i risultati sperati e, se così non fosse, come correggere il tiro.
• Scelta della tipologia di contenuti e dei canali: blog post, Instagram stories, video tutorial; in base agli interessi del target in questa fase vanno definite le tematiche di cui parlare, il tone of voice da adottare e i canali da presidiare;
• Pianificazione editoriale: è la fase centrale di ogni strategia di content marketing. Il piano editoriale, o PED, è il documento che racchiude tutti i contenuti che andranno pubblicati in ciascun social in un periodo di tempo. Il PED indica anche il budget pubblicitario destinato a ciascun contenuto;
• Monitoraggio: l’attività di controllo è fondamentale per capire se la strategia sta andando verso il raggiungimento degli obiettivi prefissati. È l’attività che accompagna costantemente la fase di attuazione della strategia.

Abbiamo visto, quindi, quali sono i vari passaggi da seguire per realizzare una strategia di content marketing ben strutturata. È opportuno ricordare, però, che al di là della pianificazione e all’analisi, è la qualità dei contenuti a fare la differenza. Non basta nascondere il prodotto dietro a una bella storia. Bisogna emozionare l’utente, deliziarlo e coccolarlo con contenuti utili e che rispondano davvero alle sue esigenze informative.

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