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Il Brand Management non si improvvisa. Lo sanno bene i nostri Allievi del Master in Marketing e Comunicazione d’Impresa che lo hanno potuto apprendere da due professionisti d’eccellenza: Federico Cappi e Andrea Ghirlanda.
Fino a qualche tempo fa il rapporto tra il marchio e il consumatore era basato quasi esclusivamente sulla qualità del prodotto. E sul suo prezzo naturalmente. Se il rapporto tra i due elementi era soddisfacente, allora il più poteva considerarsi fatto. A tutto vantaggio del marketer, che avrebbe avuto gioco facile nel posizionare il prodotto e farlo acquistare dai consumatori.
Negli ultimi anni, invece, l’offerta sempre più ampia e la domanda sempre più mutevole hanno radicalmente modificato i comportamenti di acquisto. Che sono sempre meno determinati dall’utilità del singolo prodotto, e sono sempre più influenzati dalla percezione che i consumatori hanno del brand.
Che cos'è il Brand Management?
La marca è uno specchio dell’identità, dei valori e dell’immagine dell’azienda. Conoscerne le caratteristiche e le modalità attraverso cui comunicarla e rafforzarla in maniera efficace è un requisito fondamentale per chi si occupa di marketing. In particolare dei Brand Manager, a cui spetta il compito di costruire e veicolare valori, esperienze e universi simbolici capaci di conquistare i cuori, e non solo le menti, dei consumatori.
Come si costruisce un brand?
Il processo di costruzione della marca si basa essenzialmente su tre elementi: l’identità, l’immagine e il posizionamento. L’identità di marca definisce ciò che il brand rappresenta per l’azienda. Immagine e posizionamento riguardano il modo in cui la marca viene percepita dal consumatore.
Riuscire a coordinare in maniera coerente questi tre elementi è la vera sfida del brand manager, che deve individuare le strategie più efficaci per comunicare l’identità di marca, facendo sì che il consumatore comprenda il vero significato del brand e ne faccia propri i valori e gli asset.
Se il lavoro del brand manager ha successo, allora l’immagine di marca riuscirà a coinvolgere il cliente e a fidelizzarlo, permettendo all’azienda di ridurre i costi di marketing, aumentare la capacità di influenza sul trade, attrarre nuovi consumatori e ridurre le minacce della concorrenza.
Federico Cappi e Andrea Ghirlanda, i maestri del Brand Management
Il brand management è un’arte, di cui è impossibile diventare esperti se non dopo anni di ricche e significative esperienze sul campo. E questo è esattamente ciò che accomuna le carriere di due grandi brand managers che intervengono al nostro Master in Marketing e Comunicazione d’Impresa.
Federico Cappi, docente nell’edizione bolognese del Master, è Retail Marketing Director di Conserve Italia. È stato artefice del grande percorso di crescita dell’azienda, oggi il primo gruppo conserviero in Italia e tra i principali in Europa con un fatturato di quasi 900 milioni di euro, avendo curato l’evoluzione dei brand Cirio, Yoga, Valfrutta e DerbyBlue.
Andrea Ghirlanda, docente nell’edizione veronese del Master, è un noto professionista e consulente di marketing che ha fatto parte del management di aziende leader del Largo consumo come Skipper, Gatorade, Aia e Zuegg.
I due sono le figure di riferimento per i moduli dedicati al Brand Management nei Master in Marketing e Comunicazione d’Impresa di Bologna e di Verona. Grazie alle loro competenze, condivise in aula tramite didattica interattiva, analisi di case-studies ed esercitazioni, i partecipanti possono acquisire un quadro completo di tutti gli elementi di natura materiale e valoriale che definiscono un brand. Per imparare a sfruttare il marchio a tutto vantaggio delle vendite e della reputazione aziendale oltre che, naturalmente, dei propri percorsi professionali.