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È il documento che scandisce i tempi e i contenuti della comunicazione sui social media. Com’è strutturato un Piano Editoriale Social? Chi lo gestisce e quali competenze servono?
Aziende, brand, personaggi. Dai piccoli rivenditori locali ai grandi player internazionali. Siamo nell’era in cui nessuno può più sottrarsi alla comunicazione sui social. Ma come orientarsi nel grande oceano dei social media senza perdere la bussola?
Lo strumento per non andare alla deriva c’è, e si chiama piano editoriale (PED, in forma breve, a volte anche Posting Plan). PED social, a esser precisi, per distinguerlo da quelli usati per blog e altre attività di pubblicazione di contenuti online o offline. È quel documento che come il capostipite piano di marketing ha carattere sia strategico che operativo, e che delinea i contenuti e i tempi delle pubblicazioni sui canali social.
Come si costruisce il piano editoriale social?
Come nelle progettazioni più tradizionali, anche qui tutto ha inizio dal classico foglio bianco, che nel caso del piano editoriale social, però, assume la tipica forma di un foglio Excel. Non c’è da storcere il naso. Il piano editoriale ha sì una forte vocazione creativa, ma la sua premessa è un solido lavoro analitico, di tipo anche quantitativo.
Per avviare il processo di costruzione del piano editoriale social occorre infatti avere chiari:
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gli obiettivi di marketing, e quindi gli obiettivi d’impresa (o del soggetto riguardante il piano)
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i prodotti (o i servizi) offerti, e i loro punti di forza e di debolezza
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i valori (aziendali, di brand, della persona)
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il target
Senza questa contestualizzazione l’esercizio creativo diventa fine a se stesso, se non addirittura controproducente. Perché è vero che “Content is the king”, ma anche la comunicazione sui social media, per quanto più libera e distante dagli schemi di quella più tradizionale, dev’essere sempre in grado di generare valore per l’impresa.
Per dirla in termini pratici, è fondamentale sapere se l’obiettivo generale è aumentare le vendite di un prodotto o la reputazione del brand; se i canali social sono funzionali all’ampliamento del target o alla creazione di una community. La scelta degli obiettivi viene compiuta a monte, nel momento in cui si definisce la Social Media Strategy. Il piano editoriale social recepisce questi orientamenti strategici e li traduce in opportunità di contenuto.
Dalla strategia al content: cosa ci va nel piano editoriale?
Con la Social Media Strategy ben impressa nella nostra testa, iniziamo quindi a popolare il piano editoriale con i contenuti che animeranno i nostri canali social. È buona prassi strutturare il nostro foglio Excel assegnando una colonna a ciascun social, e usando le righe per scandire la frequenza delle pubblicazioni. Se però i canali sono tanti, e i post sono molto frequenti (più post nell’arco della stessa giornata), allora è buona idea gestirli ciascuno con un PED dedicato.
Mantenere il piano editoriale quanto più pulito e organizzato possibile è importante: agevola la collaborazione tra i membri del team content e permette di non sprecare tempo e risorse che possono essere spesi per la parte creativa. Che non riguarda solo la sistemazione del visual o la scrittura del copy, ma anche cosa e quando pubblicare, e con che modalità.
I social offrono opportunità di contenuto praticamente infinite. Post, stories, reel; immagini, video, caroselli; album o mosaici a due o più foto, sondaggi e quiz. Tra formati di pubblicazione e strumenti di interazione con la community, gli spunti non mancano mai, e il piano editoriale ci aiuta a diversificare i contenuti. Non solo.
Gran parte dell’attività sui social avviene in real-time. Hashtag e keyword sono gli elementi da tenere sott’occhio per partecipare alle conversazioni in corso nella rete o farne partire di nuove. Anche le ricorrenze sono utili, in questo senso. Sono tantissime e coprono ogni ambito, da quelle che celebrano i diritti universali a quelle dedicate alle singole professioni. Mai dimenticarsi di dare un occhio al loro calendario, quando si tratta di compilare il PED.
Chi si occupa di creare e gestire il piano editoriale social?
Solitamente la gestione del piano editoriale social è di competenza dei Social Media Manager. Spesso, quando nell’ambito di un’attività editoriale più ampia i contenuti social sono legati a pubblicazioni su altre piattaforme (blog, news, podcast), la gestione del PED è affidata ai Content Manager, che sovrintendono a tutti i contenuti web.
È molto frequente, tuttavia, che sia i Digital Strategist che i Digital Creator contribuiscano attivamente alla gestione del PED. I primi sono quelli che definiscono il perimetro d’azione sui social, e controllano la coerenza dei contenuti con gli obiettivi d’impresa. I secondi sono gli autori veri e propri, gli artisti dei social media, chiamati a finalizzare questo processo con contenuti sempre originali e accattivanti.
Quali competenze servono per curare il piano editoriale social?
Nella maggior parte delle realtà lavorative non c’è una distinzione così netta tra i diversi ruoli. Spesso è una sola persona, o un piccolo team, a prendersi cura della Social Media Strategy, del PED e della creazione di contenuti. Per questo motivo la gestione di un piano editoriale social richiede un mix di competenze settoriali, legate ai social media nello specifico, e trasversali, applicabili in qualsiasi campo.
Una buona conoscenza delle principali piattaforme social, delle dinamiche di ciascuna di esse e delle diverse tipologie di contenuto è il punto di partenza. Servono poi sensibilità grafica e buona capacità di scrittura, decisamente utili quando è il momento di fare content creation. E vista l’importanza che stanno acquisendo, avere dimestichezza con i video, anche di breve durata, è sicuramente un plus.
Un’attività editoriale vede il coinvolgimento di diverse persone: membri del team, ma anche clienti, fornitori, influencer e testimonial. Saper lavorare in gruppo aiuta a rendere questa attività più semplice, più proficua e più divertente. Sopra a tutto, però, ci sono la curiosità e la voglia di sperimentare: nel mondo dei social non esistono certezze, tutto è in costante divenire, e una mente attiva, duttile e appassionata è l’arma migliore per non finire mai a corto di idee e costruire piani editoriali nel segno dell’originalità.